Les promotions vertigineuses et les offres exceptionnelles du Black Friday semblent viser un désir croissant : sauver l’océan et la planète. Les consommateurs européens sont de plus en plus soumis à des messages marketing affirmant que des produits contribuent à la protection de l’environnement et de l’océan. Pourtant, le lien de cause à effet entre l’achat et la dépollution de l’océan, par exemple, est souvent très obscur ou pire non prouvé. Ces allégations peuvent donc détourner l’attention ou retarder l’adoption de véritables solutions à notre crise océanique. Voici les 10 revendications les plus marquantes de cet « Ocean Washing » avec nos recommandations.
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La multiplication des pratiques de Bluewashing : un obstacle à l’action en faveur de l’Océan
Un certain nombre de marques ont orienté leurs efforts marketing vers la protection de l’océan, et notamment vers sa protection contre la pollution plastique. Ce phénomène a contribué à l’émergence de blue claims, qui désignent la pratique consistant à suggérer ou à donner l’impression (dans le cadre d’une communication commerciale, d’un marketing ou d’une publicité) qu’un produit ou un service est respectueux pour l’océan ou est moins dommageable pour l’océan que les biens ou services concurrents.
De même que les green claims, certaines de ces blue claims ne peuvent être vérifiées ou se sont avérées fausses, trompeuses ou non fondées. Nous avons décidé d’introduire, à côté du greenwashing, le concept d’ocean washing ou blue washing. Cette stratégie marketing ne fait que s’intensifier pendant les périodes de grandes campagnes de communication comme le Black Friday.
Surfrider Foundation prend très au sérieux les pratiques de bluewashing. Elles détournent des bonnes solutions et représentent un obstacle à la transition écologique et à l’action pour la protection de notre océan.
Les 10 allégations « bleues » les plus répandues liées au plastique
En flânant dans les allées d’un supermarché ou en naviguant en ligne, les consommateurs peuvent lire les promesses les plus surprenantes :
« Achetez ce dentifrice et sauvez une tortue », « Cette paire de chaussures nettoie l’Océan », ….. Nous avons été tellement inspirés par ces publicités mensongères, censées sauver la planète et l’Océan, qu’avec l’équipe de Surfrider nous vous présentons une série inventée d’allégations bleues aussi folles qu’inimaginables !
Nous dépeignons pourtant une réalité : les allégations bleues peuvent être disproportionnées, non fondées, trompeuses ou tout simplement fausses. Voici les dix allégations bleues les plus répandues que nous avons observées au cours de nos 30 années d’existence.
1. Plastique marin comestible
Certains produits affirment aujourd’hui qu’ils sont fabriqués à partir de plastique marin comestible, ce qui, même si c’était vrai, serait extrêmement préoccupant : un plastique qui contient des polluants et des additifs ne peut être considéré comme propre à la consommation, ni par un animal marin ni par l’homme.
2. Plastique de l’Océan / plastique ramassé sur la plage / plastique lié à l’océan
De plus en plus, les consommateurs peuvent également voir des allégations sur le plastique de l’océan ou « beach plastic » en anglais, ou même sur le plastique lié à l’océan ; en d’autres termes, cela signifie que le produit est fabriqué à partir de plastique collecté dans ou autour de l’océan. Elles donnent l’impression d’une fausse réalité dans laquelle acheter un produit signifie aider à nettoyer la pollution plastique.
3. Neutralité plastique / compensation plastique
Les produits peuvent désormais être étiquetés comme étant « neutres en plastique » ou avec une « compensation plastique ». Même si les entreprises s’engagent dans un programme de collecte et de recyclage, elles ne peuvent prétendre atteindre la « neutralité plastique ». Nous ne pensons pas que le ramassage des déchets, qui finissent souvent par être incinérés ou mis en décharge, puisse réellement compenser la production exponentielle de plastique vierge.
4. Plastique biodégradable en mer
Les plastiques biodégradables en milieu marin contenus dans les produits seraient conçus pour se dégrader spécifiquement dans l’environnement marin sur une période de temps prédéfinie. Cette affirmation est trompeuse en soi et ne reflète pas la réalité actuelle.
5. Plastique biodégradable
Il en va de même pour les produits en plastique biodégradable, conçus pour se décomposer en CO2, en eau et en biomasse. Cela dépend de divers critères tels que les matériaux utilisés et les conditions environnementales, et ce dans un délai et selon une vitesse de décomposition auxquels l’allégation ne fait généralement pas référence.
6. Plastique biosourcé et plastique à base d’algues
Les plastiques biosourcés sont des plastiques fabriqués en partie ou en totalité à partir de matières premières issues de la biomasse, comme le maïs ou la canne à sucre, et les plastiques à base d’algues sont des bioplastiques fabriqués à partir d’algues. Les consommateurs ont besoin d’une plus grande transparence sur les preuves de leurs avantages environnementaux, y compris en matière d’approvisionnement.
7. Plastique recyclable
8. Plastique recyclé
Les produits qui semblent être recyclables ou fabriqués à partir de matériaux recyclés reflètent une réalité plus complexe. En effet, ces allégations sont le plus souvent peu claires quant à savoir si elles se réfèrent au produit lui-même ou à son emballage, et si c’est l’ensemble du produit ou seulement une petite partie qui est revendiquée comme telle, et n’y a pas à ce jour de méthodologie solide pour jusitfier ces allégations.
9. « Sans plastique »
Les consommateurs se voient proposer de nouveaux produits « sans plastique », qui sont censés ne contenir aucun plastique dans leur composition ou leur formulation. Souvent, le contrôle des produits et de leur matériau de composition n’est pas obligatoire.
10. Plastique réutilisable
Un plastique réutilisable est un plastique conçu et fabriqué pour être utilisé plusieurs fois dans le même but. Mais certains produits commercialisés comme tels ne sont pas réutilisables en réalité. Des contrôles stricts doivent être effectués sur le caractère réutilisable de ces produits.
Que fait-on au niveau européen pour lutter contre ces allégations bleues ?
Capitalisant sur la volonté des consommateurs de protéger l’environnement marin, ces messages marketing créent l’illusion que la crise de la pollution plastique pourrait être résolue par l’achat de produits. Nous pensons que l’attrait et la préoccupation des consommateurs pour l’océan ne devraient pas être utilisés pour les cibler avec des messages marketing trompeurs. Ils doivent être informés de manière claire et honnête. Nous considérons que la cohérence entre les mots et les actions est essentielle. La confiance des consommateurs ne doit pas être entamée dans la mesure où il est important qu’ils soient pleinement conscients de l’impact de leurs choix d’achat.
Le pacte vert pour l’Europe que la Commission européenne a publié en 2020 expose l’intention de l’Europe de devenir un leader mondial de l’économie circulaire et de faire de l’Europe un continent climatiquement neutre d’ici 2050. Dans ce cadre, elle a identifié le besoin que les entreprises évaluent l’impact de leurs produits sur l’environnement en utilisant une méthodologie standard avant de pouvoir employer des arguments écologiques à des fins marketing.
Une première initiative a été publiée au printemps de cette année, et une deuxième série de mesures sera proposée le 30 novembre. Ces deux initiatives visent à lutter contre l’écoblanchiment et à faire en sorte que les allégations écologiques soient étayées par des méthodologies harmonisées et solides. Plus d’informations à venir !
Surfrider Foundation invite les décideurs à se mobiliser et à profiter des opportunités législatives actuellement examinées ainsi que de celles à venir pour restreindre tout message marketing qui n’admet pas et/ou minimise ses effets désastreux sur l’environnement marin et la biodiversité. Nous appelons les entreprises à saisir ces évolutions comme autant d’occasions de revoir leurs ambitions à la hausse en termes d’engagements en faveur des océans et d’accroître leur crédibilité. Pour en savoir plus et prendre connaissance de nos recommandations, découvrez notre briefing officiel.